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傳統廣告不會被淘汰,不愿意面對真實市場的廣告會

發布時間:2019-03-19 18:55:22
傳統廣告不會被淘汰,不愿意面對真實市場的廣告會

  廣告圈討論最多的是創意,策略,消費者卻很少被討論。一桌紅酒,幾個廣告人,會聊最近看到的好廣告,爛廣告,客戶服務的八卦和段子,但沒人討論消費者。我猜,大概聊消費者太掉價了。

  傳統廣告不會被淘汰,不愿意面對真實市場的廣告會

  美麗高檔的奢侈品,廣告模特是世界級的美人,拍攝的是藝術級的攝影師,但去店里逛逛,買東西的全是中年發福的男人,徐娘半老的阿姨,偶爾的年輕人,要么家里有錢素質不高,要么初級白領存了點錢去朝圣,兩個世界反差太大。現實,太殘酷。

  

  廣告進入最近五年的新老思想大碰撞的轉換期,百家爭鳴,所有人都可以依托自媒體大放厥詞。有人說傳統廣告死了,有人說4A要倒閉,有人說創意熱點運營模式有問題,有人說甲方全都要收回去自己做了。這些觀點都有意思,但不徹底。廣告會死的唯一成因是品牌死了。只有甲方的生意死了,才徹底沒了做廣告的活路,而甲方生意會死也只有一個原因:沒人關注真正的消費者,不愿意看赤裸沒包裝過的市場。

  

  真正的消費者是誰?其實就是我們自己。

  

  有時候洞察做的再周折,也經不住一句真心的捫心自問。買衣服的說時尚,說潮流,說靈感,說美學,可是就連我們廣告人進了店里,都知道去試衣間套上看看自己穿上是不是真的好看。買與不買,永遠不是廣告檔次的問題,而是衣服穿上是不是真的讓自己變好看了。結果淘寶網紅厲害了,隨便一件衣服可以走幾千萬的貨。時尚品牌慌了,一直在問廣告公司:電商怎么搞?直播要不要搞一下?淘寶網紅去不去請?但這真不是問題核心,消費者會跟網紅買衣服,理由特別簡單,因為他們穿著挺好看的。“穿上好看” 就是洞察。

  

  所以跟客戶說,電商是潮流,網紅要合作,只是繞著彎的不愿意回到消費者的現實:每個人買衣服都想確保自己穿上是好看的。就算上了電商,用國外的模特,大張旗鼓的擺著POSE,扭斷了腰,消費者還是不敢買。

  

  所謂洞察,并不是一個大家都沒留意到的發現,而是我們切實的自我。但太多時候我們選擇視而不見。

  

  消費者的需求真實的太裸露,讓很多營銷人不敢直視。甚至懼怕現實到要物極必反的批判現實。用“太LOW,太沒品”去指控直白無粉飾的廣告創意。作為消費者,如果能讓我在家躺著,我是不愿意出門的。所以我就是懶。作為餐廳,如果你能送貨上門,自然是好的,如果你送貨上門還能幫我鋪好弄好收拾好,還能伺候著我,那更是最好。所以如果廣告創意是“我們幫你全搞定,你只要動動筷子就可以大口吃肉“ 如何?LOW嗎?只是實實在在的說了一句消費者想聽的話而已。

  

  我的工作碰到太多沒進入過市場的外籍外地廣告人,也碰到過太多沒使用經驗和真實購買的營銷人。跟他們的溝通需要架構在一個莫須有的烏托邦之上。那里的消費者都是美麗的,那里的消費者都是有檔次的,那里的消費者都會為一種感覺掏錢。

  

  這讓太多的廣告工作難做,因為我們需要揣摩每個人心里的烏托邦,而不是血淋淋的市場現實。揣摩人心太需要時間和精力,可消耗了這些時間和精力,換回來的卻是不能起到真實作用的廣告產出。結果自己還要被抱怨和怪罪。

  

  大約十年前,有一次我回家問自己的媽,你用什么洗衣液啊?她說,我用的牌子特別好,便宜而且好用,但是洗衣粉。因為洗衣粉可以搓,不搓臟東西怎么會下來?你們這些年輕人天天洗衣機轉來轉去,那都是懶,難搞的污漬你轉幾圈就能干凈了??

  

  我把這個說法轉述給了正在服務的高端洗衣液客戶。對方說,這太片面了,是老年人的行為,現在還有幾個人用手搓啊。我說,可是有時候衣服確實只能手洗。他們看了我一下,說:那現在也都改用洗衣液了。我沒繼續說下去,回來我跟團隊說:“這次推廣的目的是為了教育消費者使用洗衣液,因為他們現在很多人還沒開始用。” 那次我覺得自己盡力了,我想讓自己的廣告能貼近一些消費者。畢竟家里洗衣服的也還是中老年。

  

  故事最后果然向我最擔心的方向發展了。洗衣液確實逐漸得到了普及,但是這個品牌卻不斷的傳出業績下滑,大幅度削減廣告費,甚至要裁員重組的消息。生意不好我真的不覺得是他們的洗衣液質量有問題,而是那里的人不愿意相信真實的市場。一件小事就知道了。

  

  消費者的世界太殘酷。看起來都是貪小便宜,要性價比,還有懶,饞,貪等人性的灰色地帶。但也正是這些實實在在的需要,讓商品市場快速發展,讓互聯網蓬勃,讓做廣告看起來更難。做廣告真的更難了嗎?其實不然,以前做廣告有效果,是因為大家少見多怪。現在見的多了,就沒什么好一驚一乍的。廣告人的工作,也不再是創作什么經典案例,殿堂級藝術。反而,要更踏實,懂消費者,說他們的話。

  

  當然,最后,還是要多說一句:再直白的話也需要藝術的說,這是廣告創意工作的基本存在價值。但絕對不是繞著彎的說,故弄玄虛的說,裝腔作勢的說。


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